Un canale in più non è una strategia. Sei criteri e una soglia chiara per scegliere i canali di vendita partendo dal margine, non dal fatturato.
Aprire un nuovo canale di vendita è diventata la risposta automatica a qualunque rallentamento. Le vendite calano sul sito e si apre un marketplace, il marketplace si satura e si prova TikTok Shop, poi arriva il distributore estero che promette volumi. La mia tesi è semplice: un canale in più non è una strategia, è un costo fisso travestito da opportunità. Prima di aprirlo bisogna sapere quanto margine porterà, a quale prodotto, con quali persone, e soprattutto come si esce se non funziona. In questo articolo propongo una griglia per decidere dove vendere, con sei criteri e una soglia chiara sotto la quale la risposta è no.
Perché aggiungere canali di vendita non significa diversificare
La parola che si sente più spesso è diversificazione. Il ragionamento è che se un canale va male ce n'è un altro a compensare. Peccato che i numeri raccontino un'altra storia. Amazon dichiara che oltre il 95% dei suoi venditori è presente su più canali. Eppure, negli Stati Uniti, sette venditori su dieci che hanno Amazon come canale principale e sono attivi su almeno un altro marketplace ricavano ancora tre quarti o più del loro fatturato marketplace da Amazon.
Essere presenti ovunque, quindi, non vuol dire dipendere meno da qualcuno. Spesso vuol dire avere un canale che lavora davvero e quattro che consumano tempo, catalogo, pubblicità e attenzione senza spostare il rischio di un millimetro. Il segnale più chiaro arriva proprio dalle piattaforme. A fine settembre Amazon ha annunciato strumenti per gestire da Seller Central anche le vendite su eBay, Shopify, TikTok Shop e Walmart, gratuitamente e per ora negli Stati Uniti. Un'ottima comodità operativa, ma anche un modo elegante per restare al centro della vita del venditore mentre lui crede di allargarsi. Chi apre canali per diversificare dovrebbe chiedersi prima da chi sta davvero diversificando.
Ogni canale di vendita premia un prodotto diverso
Il secondo errore è pensare che un canale sia solo un altro scaffale dove mettere lo stesso catalogo. Non lo è. Ogni piattaforma ha una sua logica e premia un tipo di prodotto, di prezzo e di comportamento.
TikTok Shop è l'esempio più evidente. Tra i prodotti più venduti sulla piattaforma americana, oltre due terzi del fatturato viene da cose che si applicano sul corpo, si assumono o si indossano, e la sola bellezza vale quasi il 30%. Il prezzo mediano dei prodotti di punta è intorno ai 40 dollari, abbastanza alto da contare e abbastanza basso da comprare senza uscire dal video. Lì il vantaggio competitivo sono i contenuti, non l'ampiezza del catalogo, e la classifica dei venditori cambia più in fretta che sugli altri grandi marketplace. Un mese virale ti porta in alto, restarci è un altro mestiere.
Chi vende ricambi industriali, mobili su misura o elettronica tecnica può avere un'ottima azienda e non avere nessun motivo per stare su TikTok Shop. Al contrario, un marchio cosmetico che non produce video ogni settimana ci entrerebbe per perdere soldi. Mi è piaciuto il modo in cui Currys, la catena britannica di elettronica, ha deciso di entrarci proprio in questi giorni: una selezione ristretta di prodotti scelti per quel pubblico, dal beauty al caffè all'audio, un periodo di prova e un partner specializzato che gestisce negozio, dirette e creator. Non tutto il catalogo, non per sempre, non da soli. È esattamente l'approccio giusto.
Il margine per canale è l'unico numero che conta davvero
Quando si valuta un canale si guarda quasi sempre il fatturato potenziale. È il numero più facile da immaginare e il meno utile per decidere. Quello che conta è il margine di contribuzione per ordine, canale per canale, dopo aver tolto tutto quello che il canale si prende.
Nel conto vanno le commissioni della piattaforma, il costo della logistica e dell'imballo specifici per quel canale, i resi con il loro tasso reale e non quello sperato, la pubblicità necessaria per farsi vedere, gli eventuali sconti imposti dalle promozioni della piattaforma e il costo dei contenuti richiesti. Poi c'è la voce che quasi nessuno mette: il tempo delle persone. Ogni canale chiede qualcuno che aggiorni le schede, risponda ai clienti, controlli gli stock e gestisca le contestazioni. Se quella persona c'è già, il suo tempo viene tolto a qualcos'altro.
Il risultato è che il canale con più fatturato, di frequente, non è quello con più margine. Capita spesso che un'azienda scopra, dopo un anno, che un marketplace genera un terzo del fatturato e quasi niente dell'utile. La domanda giusta non è quanto posso vendere lì, ma quanto mi resta in tasca per ogni ordine e quante ore costa farlo.
La griglia per scegliere i canali di vendita
Per rendere la decisione meno emotiva propongo una griglia con sei criteri. Ogni criterio riceve un voto da 1 a 5 e un peso. La media pesata dice se il canale merita un test, se va aperto con convinzione o se va lasciato perdere.
| Criterio | La domanda da farsi | Peso |
|---|---|---|
| Margine per ordine | Dopo commissioni, logistica, resi, pubblicità e sconti, quanto resta su ogni ordine? | 25% |
| Clienti | I miei clienti comprano già lì, o devo portarli io? | 20% |
| Coerenza del prodotto | Il canale premia il mio tipo di prodotto, di prezzo e di contenuto? | 15% |
| Costo operativo | Quante ore a settimana e quali competenze servono per gestirlo bene? | 15% |
| Controllo | Posso decidere io prezzo, posizionamento e rapporto con il cliente? | 15% |
| Reversibilità | Se va male, quanto mi costa uscire e cosa lascio indietro? | 10% |
Il margine pesa più di tutto perché è il motivo per cui si vende. I clienti vengono subito dopo, perché un canale dove il pubblico non c'è va costruito da zero e quel costo raramente entra nel business plan. Coerenza del prodotto, costo operativo e controllo hanno lo stesso peso perché sono le tre cose che nel tempo trasformano un buon canale in un problema. La reversibilità pesa meno, ma è quella che separa un esperimento da un'ipoteca.
La soglia che suggerisco è questa. Sotto 3,5 il canale non si apre, per quanto sembri promettente. Tra 3,5 e 4 si fa un test limitato, con pochi prodotti e una data di scadenza. Sopra 4 si entra con un piano completo e con le risorse dedicate. Il valore della griglia non sta nel numero finale, ma nel fatto che obbliga a scrivere le risposte prima di firmare il contratto con la piattaforma, quando è ancora possibile dire di no.
Come entrare in un nuovo canale senza ipotecare l'azienda
Anche quando la griglia dice di sì, l'ingresso va disegnato come un test. Il mio consiglio è di partire con una selezione ristretta di prodotti, quelli che il canale premia e che hanno il margine più solido, e di fissare una durata, per esempio novanta giorni. Prima di partire si scrivono tre numeri: il margine minimo per ordine, il numero di ordini settimanali sotto cui il canale non ripaga il tempo, e il tasso di resi oltre il quale ci si ferma.
Alla scadenza si guardano quei numeri e si decide. O si allarga l'assortimento, o si corregge una variabile precisa e si concede un secondo periodo, o si chiude. Chiudere un canale non è un fallimento, è la griglia che fa il suo lavoro. Il fallimento vero è tenerlo aperto per inerzia, perché ormai ci si è entrati.
Conta anche come si organizza il lavoro. Un catalogo unico, uno stock condiviso e dati di vendita letti nello stesso posto valgono più di qualunque nuovo canale. Se oggi un'azienda non sa dire in pochi minuti quanto margine fa su ciascun canale, il primo investimento non è il prossimo marketplace ma il sistema che le permette di saperlo. È lo stesso principio su cui lavoriamo in BusinessLabs: prima la visibilità sui numeri, poi l'espansione.
La mia posizione: meno canali di vendita, fatti meglio
Credo che nei prossimi anni vinceranno le aziende che vendono su meno canali, ma li scelgono con metodo e li presidiano bene. Le piattaforme continueranno a moltiplicarsi, ognuna con le sue regole, e ognuna farà di tutto per sembrare indispensabile. La tentazione di esserci ovunque crescerà, e con lei il numero di aziende con molti canali aperti e un solo canale che paga gli stipendi.
La strategia non è la somma dei posti in cui si vende. È la scelta consapevole dei posti in cui non si vende. Se dovessi dare un solo consiglio a un imprenditore che sta per aprire un nuovo canale, sarebbe questo: prima di chiedersi quanto potrebbe vendere, si chieda quanto gli costa restare e quanto gli costa andarsene. Se non sa rispondere, non è pronto.
CEO & Co-Founder di BusinessLabs. Partecipo alle principali fiere internazionali dal 2015 e condivido qui esperienze e insight per chi vende online.
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