Quest'estate molti imprenditori hanno letto una sola riga sull'AI Act: rinviato al 2027. È una lettura comoda e sbagliata. Il rinvio riguarda soprattutto sistemi che un e-commerce di solito non costruisce, come quelli per valutare il credito o selezionare il personale. Le regole che toccano davvero chi vende online, cioè la trasparenza verso il cliente e la formazione di chi usa l'intelligenza artificiale in azienda, valgono già. E il 2 dicembre 2026 arriva un'altra scadenza. Chi ha messo il dossier nel cassetto fino al 2027 è già in ritardo su una parte degli obblighi.
AI Act rinviato? Per chi vende online le regole valgono già
Il regolamento europeo sull'intelligenza artificiale è del 2024 ed entra in applicazione a tappe. A luglio 2026 l'Unione ha approvato una modifica, il cosiddetto Digital Omnibus sull'AI, pubblicata in Gazzetta ufficiale il 24 luglio e in vigore dal 27. È questa modifica ad aver spostato le date che hanno fatto notizia, ma non ha cancellato nessuna categoria di obbligo.
Per capire cosa riguarda un'azienda che vende online conviene partire da cosa è già in vigore. Dal febbraio 2025 sono vietate alcune pratiche, tra cui i sistemi che manipolano le persone o sfruttano la loro età, una disabilità o una situazione economica difficile in modo da causare un danno significativo. Dalla stessa data chi usa l'AI in azienda deve occuparsi dell'alfabetizzazione del personale. Dal 2 agosto 2026 si applicano le regole di trasparenza, quelle che entrano direttamente nel rapporto con il cliente.
Sull'alfabetizzazione l'Omnibus ha ammorbidito il testo: prima bisognava garantire un livello sufficiente di competenze, ora bisogna prendere misure per sostenerle. Sembra un dettaglio da giuristi, ma per un'impresa la sostanza resta. Se il servizio clienti risponde con l'aiuto di un assistente AI, o se il marketing scrive le schede prodotto con un modello linguistico, le persone devono sapere cosa può sbagliare quello strumento, dalle risposte inventate ai dati che non andrebbero incollati. Non serve un certificato, ma conviene tenere traccia di cosa si è fatto, perché dal 2 agosto le autorità nazionali possono controllarlo.
Chatbot, foto e video generati: la trasparenza dell'AI Act nell'e-commerce
La trasparenza è la parte dell'AI Act che un cliente vede. La regola di fondo è semplice: chi parla con un sistema di intelligenza artificiale deve saperlo, a meno che non sia evidente dal contesto. L'obbligo formale ricade su chi fornisce il sistema. Se l'assistente di vendita sul sito lo avete comprato da un fornitore, dovete pretendere che lo rispetti. Se lo avete costruito voi sopra un modello, il fornitore siete voi.
Poi ci sono i contenuti generati. Chi pubblica un deepfake, cioè un'immagine, un audio o un video che mostra in modo realistico persone, oggetti o luoghi e che potrebbe sembrare autentico, deve dichiararlo. Per chi vende questo tocca casi molto concreti: il video promozionale con un testimonial che non esiste, la voce sintetica di un fondatore in uno spot, la foto di un prodotto indossato da una modella generata. Le foto prodotto ritoccate con l'AI sono la zona più grigia, e lì la domanda giusta non è se la legge lo impone, ma se il cliente si sentirebbe ingannato scoprendolo.
Diverso il caso dei testi. L'obbligo di etichetta riguarda i testi generati e pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico, e anche lì cade se c'è una revisione editoriale con una persona che se ne assume la responsabilità. Una scheda prodotto scritta con l'AI non rientra in questa categoria. Resta però soggetta a tutte le regole che già esistono sulla pubblicità ingannevole, e quelle non fanno differenza tra chi ha scritto la frase.
Su tutta questa parte la Commissione ha chiarito il criterio con il Codice di condotta sull'etichettatura dei contenuti generati, pubblicato in versione definitiva a giugno e giudicato adeguato dalla Commissione a luglio, a cui l'adesione è volontaria. Per i deepfake il criterio è semplice: non serve l'intenzione di ingannare e non conta che l'immagine sia fotorealistica, basta che il contenuto possa sembrare autentico. La marcatura che applica il fornitore dello strumento non sostituisce l'etichetta di chi pubblica, e i contenuti pubblicati prima del 2 agosto 2026 non vanno etichettati retroattivamente. Chi invoca la revisione editoriale per i testi deve poterla documentare: non basta dire che qualcuno ha riletto.
Il 2 dicembre 2026 e l'alto rischio del 2027: cosa slitta davvero
La prossima data è il 2 dicembre 2026. Da quel giorno chi fornisce sistemi di AI generativa già sul mercato prima del 2 agosto deve marcare in modo leggibile dalle macchine testi, immagini, audio e video prodotti, così che si possa riconoscere che sono artificiali. Per i sistemi lanciati dopo agosto l'obbligo vale già dal primo giorno. Nello stesso giorno entrano in vigore due nuovi divieti, sui sistemi che generano immagini intime non consensuali di persone reali e materiale pedopornografico.
Un e-commerce che usa strumenti di terzi non deve marcare nulla da solo, ma deve sapere se i suoi fornitori lo fanno. Se l'agenzia o il gestionale vi generano immagini con un modello che a dicembre non sarà in regola, la multa la rischia il fornitore, ma la faccia davanti al cliente la mettete voi.
La parte rinviata è quella dei sistemi ad alto rischio. Per gli usi elencati nell'allegato III, come selezione del personale, valutazione del merito creditizio delle persone, istruzione e biometria, le regole partono il 2 dicembre 2027 invece del 2 agosto 2026. Per l'AI integrata in prodotti già regolati, come dispositivi medici o giocattoli, si va al 2 agosto 2028. Chi vende online incontra l'alto rischio in due punti precisi: quando usa un software di AI per scegliere chi assumere, anche solo per i picchi stagionali, e quando offre il pagamento a rate, dove l'algoritmo che valuta il cliente è ad alto rischio anche se a usarlo è di solito la società che finanzia. Nel primo caso il fornitore del software porta il peso maggiore, ma l'azienda che lo usa ha obblighi propri, dalla supervisione umana all'informazione ai dipendenti prima di metterlo in funzione.
Le sanzioni non sono cambiate. Per le pratiche vietate si arriva a 35 milioni di euro o al 7% del fatturato mondiale, per la trasparenza e gran parte degli altri obblighi a 15 milioni o al 3%. Per le piccole e medie imprese vale l'importo più basso tra i due, e l'Omnibus ha esteso parte di questo trattamento alle nuove piccole imprese a media capitalizzazione, cioè le imprese appena sopra la soglia delle PMI, come le definisce una raccomandazione della Commissione del 2025.
AI Act e marketplace: perché la pressione arriverà dalle piattaforme
C'è un passaggio dell'Omnibus che ha avuto poca attenzione e che per chi vende sui marketplace pesa più delle date. L'Ufficio europeo per l'AI diventa l'unica autorità competente per i sistemi di intelligenza artificiale integrati nelle piattaforme online di dimensioni molto grandi, quelle già designate dal Digital Services Act. In pratica i grandi marketplace avranno un solo supervisore europeo per i loro motori di raccomandazione, gli assistenti di acquisto e gli strumenti che generano inserzioni e immagini.
La mia previsione è che la pressione sui venditori non arriverà da un'ispezione, ma dalle condizioni d'uso. Una piattaforma che risponde direttamente a Bruxelles per la sua AI scaricherà una parte del rischio su chi carica contenuti: dichiarazioni sulle immagini generate, controlli sui video, regole sugli assistenti esterni collegati all'account. È già successo con la sicurezza dei prodotti e con le informazioni sui venditori, e succederà di nuovo. Chi vende su più canali si troverà a rispettare tante interpretazioni diverse della stessa legge quanti sono i marketplace.
AI Act e-commerce: le tre cose da fare prima di dicembre
La prima è un inventario onesto. Quali strumenti di AI usa l'azienda, chi li usa e per fare cosa: chatbot, generatori di immagini, assistenti per il servizio clienti, software di selezione, motori di prezzo. In molte aziende questa lista non esiste, perché gli strumenti sono entrati dal basso, un abbonamento alla volta.
La seconda è chiedere ai fornitori, per iscritto, come si stanno preparando al 2 dicembre e alle regole di trasparenza. Un fornitore serio ha già una risposta. Uno che non ce l'ha vi sta dicendo qualcosa anche sul resto.
La terza è decidere una regola interna sui contenuti generati che vada oltre il minimo di legge. Quando un'immagine o un video mostrano qualcosa che non esiste così, si dice. Costa poco, protegge la fiducia e mette l'azienda al riparo dai cambi di policy dei marketplace. Vale la pena farsi accompagnare da un legale sui casi dubbi: questo articolo è una lettura da imprenditore, non una consulenza.
Il rinvio dell'AI Act è un regalo solo per chi lo usa bene
Il rinvio dell'alto rischio è un regalo di sedici mesi, ma solo per chi lo usa per prepararsi. Per chi vende online l'AI Act non è un problema del 2027, è una questione di fiducia del cliente già oggi. Io non aspetterei né Bruxelles né il proprio marketplace per decidere cosa dire ai clienti su ciò che l'intelligenza artificiale fa in negozio. Le aziende che lo dicono per prime non avranno solo meno rischi, avranno un argomento di vendita che le altre non hanno.
CEO & Co-Founder di BusinessLabs. Partecipo alle principali fiere internazionali dal 2015 e condivido qui esperienze e insight per chi vende online.
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